Edellisessä luvussa näimme esimerkin kaupankäynnin mahdollisuuksista: erikoistumalla tuotannossa ja vaihtamalla lopputuotteita Englanti ja Portugali pystyivät kasvattamaan kulutusmahdollisuuksiaan. Valtaosassa taloudellisessa vaihdannassa tuotteita ja tavaroita vaihdetaan rahaan eikä toisiin tuotteisiin. Sitä, joka luopuu tavarasta tai palvelusta ja ottaa vastaan rahaa, kutsutaan myyjäksi. Sitä, joka maksaa rahaa tavaroista tai palveluista, kutsutaan ostajaksi. Niinpä tomaatinviljelijä on myyjä kaupatessaan tomaatteja torilla, mutta ostaja palkatessaan kesäapulaisen viljelmälleen.

Markkinoista puhutaan usein hyvin abstraktilla tavalla. Alkuperäisessä merkityksessä markkinoilla tarkoitettiin säännöllisin väliajoin toistuvaa torin kaltaista tapahtumaa, jossa tuottajat ja ostajat kokoontuvat ennalta sovittuun paikkaan käymään kauppaa ennalta sovittujen sääntöjen mukaisesti. Lähes kaikille suomalaisille tuttu mansikoiden torimyynti on hyvä esimerkki vanhanaikaisesta markkinatilanteesta. Myyjät tietävät, minne suunnata myymään tuotantonsa, ja ostajat tietävät lounastunnillaan, mistä saa tuoreimmat mansikat.

Ostajat kilpailevat keskenään mansikoista, ja myyjät kilpailevat ostajista. Jokaisella ostajalla on mielessään hinta, jonka hän olisi valmis maksamaan litrasta mansikoita. Jokaisella myyjällä on mielessään hinta, joka pitää saada litralta. Näitä hintoja kutsutaan reservaatiohinnoiksi.

Jos mansikat menevät kovin nopeasti kaupaksi, kannattaa hintaa nostaa. Jos mansikoita näyttää jäävän myymättä, kannattaa hintaa laskea.

Tässä luvussa näemme, miten hinta määräytyy markkinoilla ja mitkä tekijät siihen vaikuttavat. Eri tavaroiden ja palveluiden kauppaa käydään erillisillä markkinoilla. Työmarkkinoista puhuttaessa tarkastellaan työpanoksen ostamista ja myymistä. Arvopaperimarkkinoilla käydään kauppaa yritysten osakkeilla, velkakirjoilla ja näihin pohjautuvilla johdannaisilla. Asuntomarkkinoilla käydään kauppaa asumispalveluilla joko vuokrasopimuksia kirjoittamalla tai asunto-osakkeiden ja kiinteistöjen myynnillä.

Kuumana kesäpäivänä jäätelökioski rannalla myy tötteröitä hintaan 4 €/kpl. Iltaan mennessä myyntiä on kertynyt 200 tötteröä. Taloustieteen termein sanomme, että jäätelön kysyntä 4 € hinnalla on 200 tötteröä päivässä.

Mistä kysyntä muodostuu? Kaikki rannalla päiväänsä viettävät, jotka ovat valmiita maksamaan tötteröstä vähintään 4 €, ostavat jäätelön. Yksi rannalla päiväänsä viettävä kylpijä olisi valmis maksamaan 5,50 €, mutta saa haluamansa halvemmalla. Toinen olisi valmis maksamaan 4,50 € ja ostaa tötterön. Kolmas olisi valmis maksamaan jäätelöstä korkeintaan 3,50 € ja siksi ostaakin jäätelönsä vasta kaupasta halvempaan hintaan. Kaikilla rantavierailla on jokin maksimihinta, jonka he olisivat valmiit maksamaan tötteröstä. Jos kysyntä 4 € hinnalla on 200 tötteröä, tarkoittaa tämä sitä, että on 200 ostajaa, jotka ovat valmiita maksamaan jäätelöstä vähintään 4 €.

Jos jäätelön hinta olisi 3 €, olisiko kysyntää enemmän? Entä jos hinta olisi 5 €? Kaikki, jotka ovat valmiita maksamaan 5 €, ovat valmiita maksamaan 4 €. Toisaalta jotkut ovat valmiita maksamaan 4 €, mutta eivät 5 €. Kysyntä on siis suurempi hinnalla 4 € kuin hinnalla 5 €. Koska kysyntä on sitä pienempi, mitä korkeampi hinta, sanomme että kysyntä on hinnan suhteen laskeva. Vastaavasti voimme kysyä, millä hinnalla 200 tötteröä menee kaupaksi. Vastaus esimerkkitapauksessamme on hintaan 4 €. 150 annosta saadaan myytyä hintaan 5 € ja 300 annosta hintaan 3 €.

Useimmat markkinat toimivat kuten tämä yksinkertainen esimerkkimme. Jos haluamme arvioida kysyntää vuokrayksiöille Kallion kaupunginosassa, kysymme montako vuokralaista olisi valmis maksamaan vähintään 600 € kuussa. Moniko suostuisi maksamaan 650 €, kuinka moni 700 € jne. Korkeammilla vuokrilla kysyntää on vähemmän. Toisaalta 8 000 asunnon vuokraamista vastaava hintataso on korkeampi kuin 10 000 vuokrasopimusta tuottava hinta.

Kuluttajien toiveita ja tavoitteita kuvatessamme puhumme hankitun yksikön rahamääräisestä rajahyödystä. Tällä tarkoitamme sitä summaa, jonka kuluttaja olisi valmis maksamaan seuraavasta yksiköstä tuotetta. Vuokramarkkinoilla on turvallista olettaa, että rajahyöty toisesta ja kolmannesta yksiöstä on nolla. Vuokralainen ei hyötyisi toisesta yksiöstä mitään, koska hän voi asua vain yhdessä asunnossa kerrallaan. Toisen jäätelön rajahyöty on usein nollaa suurempi (kukapa ei ilmaiseksi söisi toista jäätelöä), mutta ensimmäistä pienempi. Kuluttajalla on laskeva rajahyöty, jos lisäyksikön tuottama rajahyöty on sitä pienempi, mitä enemmän on kulutettu.

Kysyntä siis muodostuu laskemalla yhteen kaikki yksiköt, joiden tuottama rajahyöty on hintaa suurempi. Vastaavasti hinta sadan yksikön myyntimäärälle saadaan tarkastelemalla sadanneksi korkeinta rajahyötyä. Rajahyötyä voidaan ajatella myös jäätelötötterön syömisen vaihtoehtoiskustannuksena. Edellisessä luvussa viinin tuotannon vaihtoehtoiskustannus oli tuottamatta jäänyt määrä kangasta. Nyt jäätelön vaihtoehtoiskustannus voi olla 5 €:n käyttäminen muihin ostoksiin. Jos kuluttaja joutuu maksamaan jäätelöstä vain 4 €, hän saa yhden euron suuruisen nettohyödyn jäätelön syömisestä.

Näiden esimerkkien innoittamina teemme rohkean yleistyksen. Markkinoilla kysyntä voidaan ilmaista laskevan kysyntäkäyrän avulla koordinaatistossa, jossa akseleina ovat määrä ja hinta. Alfred Marshallin klassikkoteoksen ’Principles of Economics’ jälkeen on ollut tavanomaista sijoittaa määrä vaaka-akselille ja hinta pystyakselille. Määrän yksiköt sovitaan tarkoituksenmukaisella tavalla (voidaan valita siivouksen viikkotunnit tai käyntikerrat). Hinta lasketaan määräyksikköä kohti. Kysyntäkäyrältä luettu pystykoordinaatti vaakakoordinaatin 250 kohdalla antaa (ylimmän) hinnan, jolla 250 yksikköä saadaan kaupaksi. Tuolla hinnalla ei siis saada useampia yksiköitä kaupaksi, koska 251. yksikön tuottama rajahyöty on pienempi kuin hinta.

Mitä muuta voimme päätellä kysyntäkäyrän muodosta? Jos pieni prosentuaalinen muutos hyödykkeen hinnassa aiheuttaa suuren prosentuaalisen muutoksen sen kysynnässä, sanomme kysynnän olevan joustavaa. Jos hinnan muutokset eivät vaikuta suuresti kysyttyyn määrään, kysyntä on joustamatonta. Graafisessa tarkastelussa täysin joustava kysyntäkäyrä on vaakasuora ja täysin joustamaton kysyntäkäyrä on pystysuora.

Kysyntä on joustavaa, jos hyödykkeelle on olemassa korvaavia tuotteita. Esimerkiksi rypsiöljyn hinnan noustessa kuluttaja voi siirtyä oliiviöljyyn tai auringonkukkaöljyyn. Siksi erilaisten ruokaöljyjen kysyntä on melko joustavaa.

Raakaöljyn hinnan noustessa polttomoottoreita ei voi nopeasti muuntaa sähkömoottoreiksi. Siksi suurikaan muutos hinnassa ei aiheuta huomattavaa muutosta kysyntään. Öljyn lyhyen aikavälin kysyntä onkin tyypillinen esimerkki joustamattomasta kysynnästä.

Kysynnän joustavuus riippuu siitä, tarkastelemmeko yksittäisen tuotteen vai kokonaisen tuoteryhmän kysyntää. Leivän kysyntä on suhteellisen joustamatonta, mutta Reissumiehen ja Ruispuikuloiden (ja muiden yksittäisten tuotemerkkien) kysyntä on huomattavasti joustavampaa. Useimmille kuluttajille on helpompaa siirtyä aamiaispöydässä yhdestä paahtoleipämerkistä toiseen kuin vaihtaa leipä puuroon. Tuottajien kannalta on edullista, jos kysyntä on joustamatonta, ja niinpä esimerkiksi brändimainonnalla pyritään luomaan merkkiuskollisuutta ja sen seurauksena joustamatonta kysyntää.

Kesäpäivä osoittautuukin paahtavaksi hellepäiväksi, ja kioskin jäätelöt on myyty jo puoliltapäivin. Vihaisen palautteen välttämiseksi epätoivoinen kioskin myyjä pyytää rannalla leikkiviä lapsia noutamaan lisää jäätelöä kilometrin päässä olevasta kaupasta (tietysti hyvään kylmälaukkuun pakattuna). Kaupassa jäätelöt maksavat euron kappale. Myyjä tarjoaa lapsille täyden myyntihinnan 4 € kustakin hankitusta annoksesta.

Kaikki lapset, jotka ovat valmiita kipaisemaan kauppaan kolmen euron palkkiosta (he saavat kioskin pitäjältä 4 €, mutta maksavat kaupassa euron), tarttuvat tehtävään. Jos halukkaita on 30 ja laukkuun mahtuu 5 jäätelöannosta, muodostuu neljän euron hinnalla 150 jäätelön tarjonta. Alemmalla hinnalla tarjontaa olisi vähemmän ja korkeammalla hinnalla enemmän. Tilanne on siis kuin peilikuva kysynnän muodostuksesta.

Vuokramarkkinoilla yksiön omistaja vertaa kuukausivuokraa yksiön muusta käytöstä saatavaan tuottoon (esimerkiksi myyntituloon tai antamiseen lähisukulaisten käyttöön). Jokaisella omistajalla on matalin kynnyshinta, jolla olisi valmis ottamaan vuokralaisen. 800 € kuukausivuokralla halukkaita tarjoajia on enemmän kuin 700 € tai 600 € kuukausivuokralla.

Tarjonnan määräytymisessä olennaista on viimeisen markkinalle tuotavan tuotteen vaihtoehtoiskustannus. Rannalla leikkivän lapsen vaihtoehtoiskustannus on vedessä ja auringossa vietetyn tunnin antama hyöty rahassa mitattuna. Kaikki lapset, joiden vaihtoehtoiskustannus on pienempi kuin 3 € rahallinen hyöty, juoksevat kauppaan. Vuokranantajan vaihtoehtoiskustannus on yksiön muun käytön tuoma hyöty rahamääräisenä.

Useimmilla markkinoilla toimii yrityksiä, jotka tuottavat itse myymänsä tuotteet. Tuotanto on mahdollista vain tuotannontekijöitä, kuten työvoimaa, koneita ja rakennuksia käyttämällä. Kuinka yrityksen kannattaa järjestää tuotantonsa? 20 kynttilän valaminen onnistuu käsityönä, mutta 5 000 kynttilän tekemiseen tarvitaan koneita. Tällä kurssilla ei ole mahdollista perehtyä syvällisesti yritysten erilaisiin toimintatapoihin. Riittää, että uskomme yrityksen osaavan asiansa ja pystyvän järjestämään tuotantonsa taloudellisesti suurimman mahdollisen voiton tuottavalla tavalla. Voitto on yrityksen myyntitulon ja tuotannosta aiheutuvien kustannusten erotus. Jos yritys siis päättää tuottaa 200 yksikköä myytäväksi, se käy läpi kaikki mahdolliset tavat tuon määrän saavuttamiseksi ja valitsee niistä edullisimman.

Milloin yrityksen kannattaa tuottaa yksi lisäyksikkö? Vaihtoehtoiskustannus lisäyksikön tuottamiselle on sen rahamääräinen kustannus, ja kutsumme tätä lisäyksikön rajakustannukseksi. Lyhyt vastaus kysymykseen on siis: jos saatava myyntitulo eli hinta on suurempi kuin rajakustannus, lisätuotanto on kannattavaa. Tähän vastaukseen tiivistyy yksi taloustieteen tärkeimmistä opetuksista. Päätöksiä tehtäessä tulee verrata taloudellisten suureiden muutoksia, jotka johtuvat yhden ylimääräisen yksikön tuomista kustannuksista ja tuloista. Samaa periaate pätee kuluttajalle, joka vertaa viimeisen yksikön rajahyötyä sen hintaan, joka on myös tuon yksikön vaihtoehtoiskustannus.

Jos vastataan kysymykseen pidemmin, on kysyttävä, onko tuotanto tuolla tasolla ylipäänsä järkevää. Jos kustannuksiin sisältyy tuotantomääristä riippumattomia kustannuksia, voi olla järkevämpää olla tuottamatta lainkaan. Kutsumme tällaisia kustannuksia kiinteiksi kustannuksiksi. Esimerkkejä kiinteistä kustannuksista ovat lääkkeiden kehittämisen kustannukset, elokuvan tuotantokustannukset ja kirjan kirjoittamisen kustannus. Suuri osa innovaatiotoiminnasta johtaa kiinteiden kustannusten syntyyn, ja palaamme tällä kurssilla myöhemmin niiden aiheuttamiin taloudellisiin kysymyksiin.

Yksinkertainen esimerkki pidemmän vastauksen tarpeellisuudesta on ydinvoimala, jolla on kapasiteetti 1 GW. Rajakustannus jokaiselle tuotetulle megawatille sähköä on mitätön kapasiteettiin asti ja siis sähkön markkinahintaa alempi. Tästä huolimatta tuotannon kannattavuutta arvioitaessa tulee verrata voimalan rakentamisen aiheuttamaa kiinteää kustannusta sähkön myynnistä saatuun tuloon. Yritys on kannattava vain, jos se tuottaa voittoa, eli myyntitulo on suurempi kuin kaikkien toiminnasta aiheutuvien kustannusten summa.

Tarjontakäyrän sanotaan olevan joustava, jos pieni muutos hyödykkeen hinnassa saa aikaan suuren muutoksen sen tarjonnassa. Vastaavasti se on joustamaton, jos hinnalla ei ole juurikaan vaikutusta tuotettuun määrään. Tyypillinen esimerkki (täysin) joustamattomasta tarjonnasta on jo kuolleen taiteilijan maalaukset. Hinnalla ei ole mitään vaikutusta Helene Schjerfbeckin taulujen tarjontaan. Tyypillisemmin tarjonnan joustavuus heijastelee markkinalle tuotettavien lisäyksiköiden kustannusta. Tarjonta on joustamatonta silloin, kun lisäyksiköiden tuottaminen on kallista. Ja joustavaa tarjonta on silloin, jos lisäyksiköiden tuottaminen on edullista.