Yhä useampi suomalainen aloittaa aamunsa selaamalla sosiaalisen median kanaviaan. Instagramin, Snapchatin, Facebookin tai Twitterin päivitykset virittävät mielen uuden päivän toimiin. Älypuhelimeen voi ladata ilmaiseksi sovelluksia, jotka takaavat jatkuvan yhteyden ystäviin ja työtovereihin. Jatkuvasti päivittyvät ilmoitukset ohjaavat käyttäjän huomion yksilöllisesti valittuihin keskusteluihin ja uutisaiheisiin. Sosiaalinen media tekee viestinnästä lähipiirin ja koko laajan maailman kanssa ennennäkemättömän helppoa.

Internetissä toimivat sosiaalisen median yritykset ovat voittoa tavoittelevia yrityksiä, jotka toimivat markkinoiden lainalaisuuksien mukaisesti. Koska ne eivät usein peri yksittäisiltä käyttäjiltä maksua tuottamistaan palveluista, täytyy liiketoiminnan perustua muihin rahavirtoihin. Hakukoneet ja sosiaalisen median alustat myyvät mainostilaa suosituille YouTube-kanaville, Instagram-tileille ja hakusanoille hakukoneissa.

Sosiaalisissa medioissa ja muilla digitaalisilla markkinoilla lopputuotteen ostajille ja tuottajille tarjotaan usein alustaksi kutsuttu mahdollisuus kaupankäyntiin. Esimerkiksi YouTube tarjoaa alustan, jolla sisältöä tuottavat tubettajat ja heidän tuotannostaan kiinnostuneet katsojat kohtaavat. Suositulle YouTube-kanavalle myytävät mainokset rahoittavat tubettajien toimintaa, ja alustalle myydyistä mainoksista kerättävät maksut tuottavat kanavalle itselleen voittoa. YouTube aloitti toimintansa itsenäisenä yrityksenä vuonna 2005, mutta jo vuonna 2006 Google osti sen toiminnot.

Facebook on yksi suurimmista sosiaalisen median yrityksistä. Sen toiminta ei perustu tuottajien ja kuluttajien suoriin kohtaamisiin vaan digitaalisen sosiaalisen verkoston luomiseen käyttäjien välille. Facebook kohdentaa käyttäjilleen uutisia, mainoksia ja kaveriehdotuksia. Se pitää tarkkaa kirjaa kaverisuhteista ja käyttäjien reaktioista tarjottuihin uutisiin ja mainoksiin. Näitä tietoja hyödyntämällä se pystyy luomaan tarkan kuvan käyttäjän arvoista ja mieltymyksistä. Vaikka Facebook ei peri käyttäjältä rahallista maksua, se saa luvan käyttää keräämiään tietoja kaupallisiin tarkoituksiin. Käyttäjistä kerätty informaatio on arvokasta kauppatavaraa. Sen avulla fyysisiä tuotteita ja palveluja myyvät yritykset pystyvät kohdentamaan mainontaansa juuri haluamalleen kohderyhmälle.

Amazon aloitti toimintansa verkon kautta toimivana kirjakauppana vuonna 1994. Hyvin nopeasti siitä kehittyi maailman johtava verkkokauppa ja logistiikkayritys. Nykyään sen palvelut ulottuvat tekoälysovelluksiin ja pilvipalveluihin. Verkkokauppatoimintansa lisäksi Amazon on alusta kaksisuuntaiselle markkinalle. Sen verkkosivut saattavat yhteen moninaisten tuotteiden ostajat ja tuottajat, ja Amazon tekee voittonsa perimällä pienen prosenttiosuuden jokaisesta myydystä tuotteesta ja myymällä mainostilaa verkkosivuilleen. Amazon kerää tietoa käyttäjistään sekä pitämällä kirjaa heidän ostoksistaan että keräämällä käyttäjiltä arvioita myytyjen tuotteiden laadusta.

Apple on merkittävin mobiililaitteiden valmistaja. Sen tuotteista iPhone ja iPad ovat mullistaneet mobiililiiketoimintaa ja ihmisten käsitystä puhelimista hyvin pieninä tietokoneina. Alusta lähtien tärkeä osa Applen liiketoimintaa perustui sen laitteille kehitettävien sovellusten, appien, ympärille. Ohjelmistokehittäjille ja koodareille syntyi aivan uudenlainen mahdollisuus tavoittaa suuria kuluttajajoukkoja yhtiön App Storen kautta. Esimerkiksi suomalainen peliyhtiö Rovio onnistui yhtenä ensimmäisistä rakentamaan maailmanlaajuiseksi brändiksi Angry Birds -mobiilipelinsä. App Store on myös esimerkki alustasta, jolla suuri joukko ohjelmien tekijöitä kohtaa valtavan joukon loppukäyttäjiä. Apple ylläpitää tätä markkinaa. Se luo pelisäännöt kaupankäynnille esimerkiksi hinnoittelua ohjaamalla. Toisaalta se toimii itse omilla ohjelmistoillaan kilpailijana ulkopuolisille ohjelmien tuottajille.

Uber ja Airbnb ravistelevat perinteisiä toimialoja luomalla uuden teknologian kuluttajien ja tuottajien kohtaamisille. Monet Uberin kuljettajat poikkeavat perinteisistä taksinkuljettajista. He ajavat satunnaisesti muiden töidensä tai opintojensa ohessa omalla autollaan, ja Uberin sovellus tarjoaa heille mahdollisuuden asiakkaiden löytämiseen. Airbnb laajentaa hotellimarkkinoita tarjoamalla majoituspalveluita yksityisasunnoissa. Majoituksen tarjoajat ja matkustajat kohtaavat toisensa Airbnb:n verkkosovelluksen kautta.

Amazon, Facebook, Google (tai sen emoyhtiö Alphabet) ja Apple kuuluvat markkina-arvoltaan maailman suurimpien yritysten joukkoon. Listautuessaan pörssiin Uberista tuli miljardiluokan yritys, ja Airbnb:n tulevaa listautumista odotettiin suurella innolla loppuvuodesta 2020. Internet tarjoaa valtavan määrän uusia markkinoita ja liiketoimintamahdollisuuksia. Verkossa kerättävän datan avulla tuottajat löytävät heistä kiinnostuneet kuluttajat, ja kuluttajat löytävät juuri omia tarpeitaan vastaavat tuotteet ja niiden myyjät. Onko siis lainkaan perusteltua olla huolissaan internetin ja sähköisten markkinoiden vaikutuksesta talouden toimintaan?

Google, Facebook ja Amazon ovat kaikki kasvaneet omilla toimialoillaan ylivoimaisiksi markkinajohtajiksi. Markkinavoiman keskittyminen alustan tarjoamiseen perustuvalle liiketoiminnalle ei ole yllättävää. Yksittäisen käyttäjän kannattaa etsiä tuottajaa sieltä, missä tuottajia on eniten. Samoin yksittäisen tuottajan kannattaa tarjota palvelujaan alustalla, jolla on paljon loppukäyttäjiä. Toisin sanoen alustalla toimivat kuluttajat aiheuttavat toisilleen positiivisen ulkoisvaikutuksen, jota kutsutaan verkostoulkoisvaikutukseksi. Mahdollisen kilpailijan on hyvin vaikeaa tuoda markkinoille uutta alustaa, jos sekä ostajille että myyjille on edullista toimia alustalla, jossa on jo ennestään paljon kaupankäyntiä.

Amazon on onnistunut luomaan aivan uudenlaisen jakeluverkoston monille tuotteille optimoimalla tavaroiden kuljetukset valtavalle määrälle kuluttajia. Yksilölliset verkon kautta tehdyt tilaukset mahdollistavat tämän. Näistä tilauksista kerätty tieto kuluttajien toiveista ja tuotteiden ominaisuuksista tekee yhtiön ylläpitämästä kauppa-alustasta entistä tehokkaamman. Amazon ohjaa suosituksillaan ostajat heille parhaiten sopivien myyjien luokse. Myyjät voivat kohdentaa mainoksensa juuri heidän tuotteilleen sopivimmille ostajille. Mitä enemmän alustalla on käyttäjiä, sitä enemmän sen pitäjä saa kerättyä informaatiota kuluttajista ja tuottajista. Kerätty informaatio vahvistaa yllä mainittua verkostoulkoisvaikutusta, ja tuloksena voi olla luonnollinen monopoli, jossa yksi yritys saa määräävän markkina-aseman.

Markkinavoiman tavoittelu kuuluu olennaisena osana hyvin toimivaan markkinatalouteen. Ongelmia syntyy, jos markkinavoimaa käytetään väärin esimerkiksi estämällä kilpailijoiden tulo markkinoille. Kun vahva yritys ostaa kaikki nuoret haastajansa ennen kuin niistä kasvaa merkittäviä kilpailijoita, sen toiminta voi koitua kuluttajien tappioksi. Kilpailuviranomaisten tulee estää tällaiset yrityskaupat. Joulukuussa 2020 Yhdysvaltojen liittovaltion kauppaviranomainen Federal Trade Commission ja 40 osavaltiota nostivat syytteen Facebookia vastaan tästä syystä. Ostamalla Instagramin vuonna 2012 ja WhatsAppin kahta vuotta myöhemmin Facebook eliminoi tärkeimmät kilpailijansa sosiaalisen median alueella.

Lokakuussa 2020 Yhdysvaltojen oikeusministeri nosti kanteen Googlea vastaan monopoliaseman väärinkäyttämisestä hakukonemarkkinoilla. Syynä kanteelle olivat Googlen solmimat sopimukset älypuhelimien valmistajien (etenkin Applen kanssa). Sopimuksilla varmistettiin Googlen asema oletushakukoneena uusilla laitteilla. Samankaltainen kanne Microsoftia ja sen omaa Internet Explorer -hakukonetta vastaan 2000-luvun alussa kielsi sopimukset, joilla Internet Explorer olisi oletussovellus kaikilla Microsoftin käyttöjärjestelmää käyttävillä tietokoneilla. Tämä päätös osaltaan mahdollisti Googlen kasvun ja nousun nykyiseen asemaan.

Kolmas esimerkki määräävän markkina-aseman väärinkäytöstä on kilpailun vääristäminen yrityksen omalla alustalla. Marraskuussa 2020 Euroopan komissio esitti syytöksiä Amazonia vastaan tästä syystä. Amazon myy itse tuotteita omalla alustallaan. Sillä on myös kilpailevia myyjiä, jotka käyttävät Amazonin verkkoalustaa kuluttajien tavoittamiseksi. Mikäli Amazon heikentää kilpailijoidensa asemaa esimerkiksi kauppaehdoilla tai suosituksiaan laativan algoritmin asetuksilla, se väärinkäyttää kauppapaikkansa tuomaa markkina-asemaa. Euroopan komissio kiinnitti erityistä huomiota Amazonin mahdollisuuteen kerätä dataa kilpailijoidensa tuotteista ja hinnoista Amazonin alustalla. Tällä tavalla kerätyn tiedon käyttäminen Amazonin omien tuotteiden suunnittelussa ja markkinoille tuomisessa vääristää kilpailua Amazonin eduksi.

Samankaltaisia ongelmia on nostettu esiin Applen toiminnassa. Euroopan komissio alkoi kesäkuussa 2020 tutkia Applen toimintatapoja sovellusten ja sisällön jakelussa omalla alustallaan. Kilpailevat musiikkisisällön ja e-kirjojen tuottajat Spotify ja Rakuten valittivat App Storen tavasta periä 30 %:n maksu sen kautta tehdyistä tilauksista. Valittajien mukaan tämä vääristää kilpailua alustanpitäjän omien Apple Musicin ja Apple Booksin eduksi.

Internet ja sosiaalinen media ovat tuottaneet valtavan määrän uutta taloudellista ja muuta yksilöiden käyttäytymiseen liittyvää dataa. Suuri osa tästä datasta koskee toimintaa internetissä, mutta saatavilla on myös hyvin toisenlaista dataa, kuten mobiililaitteista kerätyt paikkatiedot. Tämän datan avulla on luotu uutta liiketoimintaa ja parannettu vanhoja toimintatapoja.

Kirjautumalla verkkosivulle tai rekisteröitymällä sovellukseen käyttäjä antaa sivun tai sovelluksen hallinnoijalle oikeuden tietojen keräämiseen ja hyödyntämiseen. Usein tämä lupa sisältää oikeuden myydä kerättyjä tietoja ja yhdistää niitä muihin kerättyihin tietoihin. Miten tämä menettely voisi olla kyseenalainen, jos kirjautuminen ja rekisteröityminen on vapaaehtoista? Käyttäjä saa arvokkaan palvelun, ja rahan sijasta hän tarjoaa vastineeksi tietoja itsestään. Jos et näe hintaa, olet itse tuote.

Ongelma syntyy, jos käyttäjä ei ymmärrä, mitä kaikkia tietoja hänestä voidaan kerätä ja myydä kolmansille osapuolille. Onko luvallista esimerkiksi kerätä ja myydä käyttäjän hiiren liikkeistä pääteltyjä terveydentilaa koskevia tietoja?

Toinen ongelma liittyy siihen, miten vaikeaa yksittäisen käyttäjän lopulta on salata henkilökohtaiset tietonsa. Jos lukion toisen luokan oppilas haluaa, ettei Facebook saa hänestä tietoa, hän voi olla siihen rekisteröitymättä. Jos saman lukion kaikki muut oppilaat kuitenkin rekisteröityvät ja antavat yhtiölle oikeuden tietojensa käyttämiseen, pystyy Facebook päättelemään ulkopuolelle jättäytyneen henkilön ominaisuuksia samankaltaisten rekisteröityneiden käyttäjien ominaisuuksista. Lähes kaikki suomalaiset ovat jättäneet itsestään suuren digitaalisen jäljen sosiaalisen median käytöllään ja internetin kautta tehdyillä selailuilla ja ostoksilla. Tehokkaalla tekoälyalgoritmilla tätä jälkeä voidaan hyödyntää uusien tuotteiden tarjoamiseen. Valitettavasti tätä jälkeä voidaan myös käyttää vähemmän hyväksyttävällä tavalla esimerkiksi äänestyskäyttäytymisen manipulointiin.

Digitaalisten markkinoiden mukana on syntynyt uudenlaista pienyrittäjyyttä. Uberin kuljettajat ja ravintolapalveluita kotiin tuovat ruokalähetit eivät ole työsuhteessa alustan tarjoavaan suuryritykseen, vaan heidän asemansa rinnastuu pikemminkin yksinyrittäjän asemaan. Tämän seurauksena monet palveluita tarjoavista henkilöitä jää ilman työehtosopimusten takaamaa suojaa.

Internet synnyttää uusia markkinoita usein tiukasti säännellyille aloille, kuten taksi- ja hotellialalle. Jos uudet toimintatavat muuttavat esimerkiksi työnantajan ja työntekijän välisiä suhteita, tulee sääntelyäkin tarkistaa uutta tilannetta vastaavaksi. Vuoden 2020 vaalien yhteydessä USA:ssa kalifornialaiset saivat päättää, tuleeko alustataloudella toimivien yritysten palveluiden tuottajia kohdella työntekijöinä vai yksityisinä yrittäjinä. Uberille olisi tullut kalliiksi myöntää kaikille kuljettajille Kalifornian lainsäädännön edellyttämät edut. Uberin vaalikampanja sai äänestäjät vakuuttuneiksi siitä, että palveluiden kuluttajina heille olisi edullisinta, jos kuljettajat jatkavat ulkopuolisina yrittäjinä. Vaalien yhteydessä järjestetyllä suoralla kansanäänestyksellä sivuutettiin normaali lainsäädäntöjärjestys. Uberin kuljettajien tai muiden ammattiyhdistysten olisi ollut helpompi vaikuttaa osavaltion lainsäätäjiin kuin äänestäjinä toimiviin kuluttajiin.

Uusien markkinoiden sääntely on aina vaikeaa. Digimarkkinoiden jättiläisyritykset kontrolloivat oman markkinansa toimintaa luomalla pelisäännöt omalle alustalleen. Samoin kuin kouluissa huolehditaan siitä, ettei opettaja suosi omia lapsiaan oppilaiden joukossa, tulee lainsäädännön varmistaa, että suuryritykset kohtelevat yhdenvertaisesti omaa ja kilpailijoidensa liiketoimintaa alustoillaan.